Sproščanje omejitvenih ukrepov postavlja v ospredje dva scenarija, ki ju lahko pričakujemo: počasno okrevanje ali dolgotrajen gospodarski krč. Obstaja precejšnja mera negotovosti, ni pa pričakovati, da se bodo potrošniki v kratkem začeli obnašati recesijsko. Dejstvo pa je, da dlje ko bo trenutna negotovost trajala, večje je tveganje, da se to tudi zgodi. Z novimi navadami potrošnikov postaja očitno, da se bodo vzorci ohranjanja določene previdnost in distance zadržali tudi ko se stanje umiri. Rečemo že lahko tudi, da bo ta situacija vplivala na to, kako se bomo v vlogi kupcev vedli v prihodnje.
Kot zagovornik potrošnikov, igra marketing ključno vlogo, ko podjetja oblikujejo svoj odziv. Pri tem mora biti pri upravljanju trenutne situacije hiter in pragmatičen, da lahko uspešno zajezi upad prometa in hkrati strateško naravnan, da lahko načrtuje aktivnosti za čas okrevanja.
Vsi se zavedamo, da je optimiziranje proračuna v tej situaciji neizogibno. Ob tem pa je ključno, da tega ne počnemo na pamet. Potrebno je pregledati rezultate aktivnosti, nove odzive kupcev in uporabiti ključna znanja, ki izvirajo iz trga, in opredeliti tiste aktivnosti, ki imajo visok doprinos.
Od marketinga danes pričakujemo, da generira prodajo, izmeri dosežene rezultate in uporabi znanja, razumevanje kupcev za ustvarjanje novih priložnosti. Ta pritisk se bo v naslednjih tednih, mesecih še okrepil. Tako je ključno, da marketing odločno pristopi k stabilizaciji situacije v podjetju. Istočasno pa skuša preseči potrebo po zmanjševanju proračuna skozi razporeditev sredstev tistim ključnim aktivnostim z največjim učinkom in visokim doprinosom. Čas je, da marketing stopi v ospredje, postane viden vodstvu, pokaže svojo strokovnost in dokaže svojo dodano vrednost.
Poiščite prihranke brez žrtvovanja izkušenj strank
Krčenja proračuna ne bi smelo biti na račun dobre izkušnje s strankami, te namreč ustvarjajo dodano vrednost podjetja. Hitreje ko bodo podjetja lahko izpolnila nove potrebe kupcev in pospešila čas realizacije idej na trgu, višji bodo donosi.
Razvoj agilnega načina sodelovanja med oddelki lahko prinese boljše upravljanje odziva na spreminjajoče se okoliščine kupcev in dolgotrajno korist. Uvedba testiranj novih pristopov pa bo omogočila lažjo in hitrejšo vpeljavo idej na trg. Zato prednostno določite tiste inovacije, ki ustrezajo trendom brezstičnega sodelovanja, dostave na dom in drugih aktualnih pristopov, ki bodo verjetno zanimivi tudi v prihodnje.
Ko vam uspe zagnati aktivnosti za stabilizacijo situacije
bo potreben korak nazaj. Potrebno bo premisliti, kakšna bi lahko bila prihodnost in jo začeti oblikovati. Ob tem izberite najpomembnejše ideje iz obstoječih znanj, vpoglede v vedenje kupcev iz nedavnih dogodkov in informacije, ki so vas zaznamovale.
Izbrati samo ključne aktivnosti ni enostavno. Ob tem si lahko pomagate z razmišljanjem - če bi imeli samo 90, 60, 30 ali celo samo 10 dni - katere aktivnosti bi izločiti, ker nimajo željenih rezultatov; katere nove ideje bi lansirali; kaj bi spremenili, da povečate učinek na trgu?
Marketing kot povezava med podjetjem in njegovimi kupci
V času umirjanja situacije se bodo nove priložnosti in doprinos ustvarjali iz trenutne zakladnice znanj. Izkušnje pa tudi raziskave kažejo, da bodo napredku naklonjeni vodje prvotno zmanjšane proračune za zajezitev nastale škode v podjetju, nato povečali v smeri dolgoročnih aktivnosti. Ob tem bo njihovo vodilo, kako bolje uporabiti orodja in znanja za povezavo s kupci.
Veliko smo se naučili iz trenutne situacije - mnogi tudi, da niso tako digitalni kot so mislili. Marketing bo tako dobil zeleno luč za investicije v digitalna orodja, razvoj digitalnih kompetenc in nadgradnjo analitike. Investicija v podatke in njihovo razumevanje je namreč ključ do okrepljene personalizacije in direktne izkušnje s kupci, pot do izgradnje prodajnega kanala ter izboljšane učinkovitost prodajnih aktivnosti.
Bodite pripravljeni na odziv zgodnjega povpraševanja
Da bo odziv na novo povpraševanje ustrezen, mora marketing pripraviti jasne trženjske strategije, ki temeljijo na razumevanju kaj njihovi kupci cenijo in potrebujejo. To bo včasih zahtevalo tudi razdelitev “unbundling” trenutne ponudbe, za boljšo prilagoditev potrebam kupcev. Prilagoditev cenovnega modela s premikom na ponavljajoči se model prodaje “recurring revenue” ali prehod na naročniški “subscription” model, pa tudi znižano ponudbo za pridobitev novih strank. Prodaja dodane vrednosti ob nenehnem spremljanju odziva kupcev na te spodbude, bo ključna za relevantnost vaše ponudbe.
Ob vsem ne smemo pozabiti, da se vedenje kupcev spreminja. Potrebno bo razumeti kaj si bodo želeli in kaj potrebovali v prihodnje. Čas je, da marketing izkoristi strokovno znanje, dokaže svojo dodano vrednost k poslovanju in postane generator rasti.